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Manuel Balsera (AMC): ''El futuro es un hipersector donde todas la teles tengan suscriptores y publicidad''

Manuel Balsera (AMC): ''El futuro es un hipersector donde todas la teles tengan suscriptores y publicidad''

Fecha: 19 Febrero 2020 03:36

EL ESPAÑOL entrevista al director general de AMC en España y Portugal sobre el incierto futuro de los contenidos audiovisuales.

Manuel Balsera es probablemente una de las personas más optimistas respecto del futuro del mercado de la televisión de pago en España. El director general de AMC en España y Portugal une como pocos la experiencia acumulada como director de marca y publicidad de una operadora de telecomunicaciones como ONO y la gestión de una plataforma de contenidos de televisión.

Balsera es claro y directo, y no elude ningún tema. Nuevas plataformas, tasa Netflix y el futuro de los contenidos audiovisuales. Sobre todo futuro. El directivo considera que sí hay futuro en un mercado televisivo deprimido, con las telecos atravesando una importante crisis de ingresos, las televisiones en abierto pasando por horas bajas y las nuevas plataformas ganando clientes a manos llenas.

"Nunca en la historia de la civilización ha habido tanto contenido audiovisual disponible a través de tantas plataformas", dice Balsera advirtiendo que AMC quiere aumentar su parte del pastel en un contexto en que todas las plataformas y contenidos coexistan en armonía. Y donde todos ganen dinero y clientes. Ésta es su verdad.

¿Cuál es el balance que AMC España hace de 2019?

Ha sido un año muy bueno en muchos sentidos. Ha sido el primer año de internacionalización de la compañía, ya que por primera vez nuestras marcas han dejado de ser locales y han pasado a ser globales. En términos de video on demand hemos duplicado los consumos ya que cada vez tenemos una estrategia más agresiva con los operadores a la hora de ofrecer este producto.

Por otro lado, nuestras piezas de marketing han recibido 37 premios en los Promax, algo nunca visto para una compañía española. Hemos visto también que muchos de nuestros canales se reforzaban en audiencia y Odisea, Sundance, Decasa y Panda han tenido un ejercicio espléndido con crecimientos de dos dígitos. Teniendo en cuenta que la audimetría está como está, ha sido una noticia francamente buena.

En términos de video on demand hemos duplicado los consumos ya que cada vez tenemos una estrategia más agresiva con los operadores a la hora de ofrecer este producto

¿Qué ha cambiado en la antigua Chellomedia tras la compra de AMC en 2013?

La compañía ha cambiado porque el sector ha cambiado completamente. Además de tener una serie de marcas vinculadas a canales lineales, hemos hecho una transición cada vez más clara para estar vinculados a marcas, y estas marcas tienen una vida más allá del canal lineal. En canal Cocina ya hay huevos o aceites con nuestra marca y ponemos en marcha experiencias de la mano de nuestros canales. Es decir, hemos consolidado nuestra importancia en el sector en televisión convencional y en solo cinco años hemos construido las marcas a otros niveles completamente diferentes.

¿Podríais haber seguido siendo competitivos en el mercado sin la llegada de AMC?

No es tanto la llegada de AMC como accionista -que es una referencia absoluta en el mercado-, sino que fue más la transición que teníamos que vivir nosotros como compañía. Con la ayuda de AMC ha sido mucho más fácil porque está vinculada al mundo de los contenidos, a diferencia de Liberty Global (el anterior dueño) que estaba centrada en el cable. Con AMC hablamos el mismo idioma.

¿Y tenéis más recursos también?

Evidentemente tenemos más recursos, pero al final están muy asociados a los resultados. Todo lo que nosotros invertimos y desarrollamos tiene que transformarse en audiencia, en resultados financieros o en seguimiento. Con lo cual hay una correlación directa entre los recursos y el resultado que obtienes.

En un periodo de revolución seguís apostando por el concepto de canal lineal cuando el resto de las plataformas juegan a la fragmentación de contenidos.

Nosotros creemos en el valor de la marca y la lectura que hago del sector es que nunca en la historia de la civilización ha habido tanto contenido audiovisual disponible a través de tantas plataformas. De hecho, es mareante intentar encontrar algo dentro de las plataformas OTT y perdemos mucho tiempo en ello, por lo que tener la potestad de consumir el producto audiovisual cuando quieras, pero ligado a una marca, te da una referencia que puede ser útil a la hora de decidir qué contenidos vas a consumir.

¿Y en el caso de AMC?

Cuando una persona entra en Hollywood sabe qué tipo de película se va a encontrar pese a que tiene miles de producciones a su disposición en su plataforma de pago. El contexto de la marca sigue teniendo mucho valor en el lineal para mucha gente, por lo que mientras más tematizado y segmentado esté el tema, es mucho mejor. Si disfrutas de la cocina vas a Canal Cocina, si te gusta el hogar te vas a DeCasa y si te gusta el cine independiente vas a Sundance.

Es mareante intentar encontrar algo dentro de las plataformas OTT y perdemos mucho tiempo en ello

¿El público más joven sigue otorgándole valor a la marca y a los canales lineales?

Lo que estamos trabajando cada vez más en AMC es trasladar esta experiencia, pero dentro de las pautas de consumo de los jóvenes. Por ejemplo, en el caso del canal Cocina quizás no buscamos jóvenes que sigan el canal lineal, pero si creemos que pueden consumir todos los contenidos que deseen en nuestra plataforma on demand. Para mí el desafío es poder hacer convivir el consumo tradicional con el nuevo tipo de consumo, independientemente de si eres joven o mayor, pero siempre con la marca  consolidada como referencia.

¿Qué porcentaje de vuestros contenidos ya se consumen on demand?

Me encantaría saberlo, pero ya sabes que los operadores no declaran estos consumos. No obstante, hay algunos datos muy interesantes que indican que nuestra audiencia se consolida no solo en el día de emisión sino que también en los siete días subsiguientes. En los productos de ficción -en las series- una parte muy relevante del consumo total no se produce solo el día del lanzamiento, porque se utiliza la funcionalidad de grabación o bien porque se usan los últimos siete días.

Los operadores de pago tradicionales son vuestros aliados, pero los Netflix, HBO, Disney+ ¿son vuestra mayor amenaza?

No son una competencia; al contrario, son complementarias. Las plataformas OTT son una sola marca: Netflix es una sola marca y dentro de esa marca hay contenidos audiovisuales producidos por ellos o por terceros. Nosotros tenemos 14 marcas diferentes, por lo que creo que convivimos en estructuras completamente diferentes.

¿Terminarán produciendo canales lineales las plataformas OTT?

No lo creo. Pero nosotros ya les vendemos productos. En Estados Unidos nuestros estudios ya le venden series a Amazon y a otras plataformas con contenidos exclusivos o en segunda ventana. También se ha producido que la emisión de una serie de AMC se ha hecho en Estados Unidos en nuestros canales, pero su distribución internacional se ha realizado a través de una OTT.

¿No se producirá un vaciado de vuestros canales en detrimento de engordar a las demás plataformas de OTT?

El criterio editorial tiene que dar la flexibilidad para identificar qué producto encaja con la filosofía de marca que estás intentando crear versus otro tipo de factores. Si coges la marca AMC, vemos que en España y en Portugal no se parece. Allá tiene muchas más series que películas y acá tiene más películas que series. Incluso en la configuración de la marca no todas se configuran de la misma manera en cada mercado. Quiero pensar que cada vez recibiremos más contenidos de AMC Studios, por es una compañía distinta a AMC Network.

En Estados Unidos nuestros estudios ya le venden series a Amazon y a otras plataformas con contenidos exclusivos o en segunda ventana

Pero puede darse la peculiaridad de que los contenidos que os venda AMC Studios sean más caros producto de la elevada demanda presionada precisamente por las OTT.

Podría pasar. De hecho, AMC Studios podría subir los precios porque la demanda que pueda tener de las OTT sea cada vez mayor. Pero todo lo que sea el trasvase entre canales OTT se está produciendo. Recientemente hemos estrenado Narcos en Xtrm, en segunda ventana y después de que lo hiciera Netflix. De hecho, está teniendo datos extraordinarios de audiencia porque tenemos la percepción de que todo el mundo ha visto esta serie, pero no es así.

Si coges canales de cine que están emitiendo películas que has visto dos o tres veces, pero que quieres volver a ver, significa que el lineal todavía está vivo. Es el caso de Hollywood que sigue obteniendo unas audiencias absolutamente brutales en términos de consumo. El mejor ejemplo es El Padrino o ET. No voy a hacer un acto consciente de buscar El Padrino, pero si la encuentro zapeando me quedo a verla.

Pero en este mundo idílico de la convivencia entre plataformas nos encontramos al final en el problema del coste del servicio. Es más barato tener Netflix por ocho euros más una conexión de fibra de 30, que pagar más de 100 a Telefónica, Vodafone y Orange por toda la televisión y otros servicios.

Lo único que se está demostrando es que el ocio audiovisual en términos de tiempo crece exponencialmente. Si miras los datos de consumo de televisión lineal -pese a que ha bajado 10 o 15 minutos en los últimos cinco o seis años- y le sumas todo el consumo on demand que se debe estar produciendo, tenemos que la primera actividad del ser humano después de dormir y trabajar es consumir vídeo. ¿Cuántas plataformas van a tener cabida en el ocio de una persona cuya principal actividad es el consumo audiovisual? Yo creo que muchas.

¿Hasta cuándo la gente va a tolerar tener que pagar cinco o seis cuentas para poder ver todo este contenido?

Pero entonces el problema es diferente. El problema será ver si habrá una manera de agregarlos todos. Hay operadores que están intentando agregar todo el contenido en una experiencia de pago como el caso de Vodafone. Quizás una parte del público quiere esa agregación, pero hay otros que apuestan por una o dos plataformas o un vertical solo sobre cocina.

En este caso que vosotros, que solo estéis en Vodafone, Orange o Movistar ¿no es una barrera de entrada para otros públicos menos premium?

Esto ya no es un tema. Ten en cuenta que casi todos los operadores de telecomunicaciones están agregando RGUs. Su vida y su fidelización pasa por un solo motivo y es que si tienes móvil, más fijo y banda ancha, las posibilidades de que te cambies de operador, se reducen exponencialmente.

Pero volvemos al mismo ejemplo. Si Digi te da fibra por 30 euros, más Netflix por ocho euros, tienes gran parte de tus necesidades audiovisuales cubiertas por 38 euros.

Pero así solo estás logrando el cliente de menor valor con menos margen. Todo el mundo está fascinado por la tasa de crecimiento de MásMóvil, pero estás apuntando al cliente de menos valor, el menos fiel. ¿Alguien puede ser el disruptor de MásMóvil? Si Digi decidiera invertir de manera estructurada podría afectar a MásMóvil. El problema es que si tu diferenciación es solo por precio tienes una debilidad estructural muy grave. Y lo que ha hecho fundamentalmente MásMóvil es crecer en volúmenes de clientes, pero la pregunta es hasta cuándo. Antes o después el número de clientes de bajo valor llega a su fin. Y ahí o subes precio o entras en una espiral de promociones que te quitan el valor. ¿Cuántos servicios presta MásMóvil? Solo móvil y fibra, nada más y por redes hay gente con más poder que ellos.

Si tu diferenciación es solo por precio tienes una debilidad estructural muy grave. Y lo que ha hecho MásMóvil es crecer en volúmenes de clientes, pero la pregunta es hasta cuándo

Hasta hace pocos años éramos el país con mayor piratería y menos penetración de la televisión por pago. ¿Qué ha cambiado?

Creo que como país somos la demostración empírica de que el problema no era la piratería, sino que era la definición de producto y de encontrar variables de precios estructuradas. En el último informe de la CNMC seis millones de hogares tenían un servicio de OTT y otros seis tienen televisión de pago. Y ten en cuenta que durante años este país tenía una tasa de penetración del 25%. Es verdad que durante muchos años lastrada por una estrategia errónea de Digital+ de dar un producto demasiado premium y muy caro.

¿Puede crecer más la televisión de pago en España?

Yo creo que sí. Las operadoras han visto que el futuro también es paquetizar sus contenidos y ofrecen a sus clientes solo lo que quieren ver y no todo el universo de canales que tienen en sus plataformas. Esto ha reducido el precio para tener algunos contenidos audiovisuales -solo los que se quieren ver- en algunos casos a diez y veinte euros. Es decir, las barreras de precio se han desdibujado. Lo que hay que hacer ahora es dar un empuje adicional.

¿Qué empuje adicional?

Pues ajusta más los precios y los productos. ¿Tú crees que si a los usuarios de MásMóvil le ofreces productos de televisión de 10 euros no los cogerían? ¿Crees que si se cobran de 15 a 20 euros al mes por una oferta de televisión la inmensa mayoría no lo podrán pagar? Hay que ser más imaginativo. Por ejemplo, Vodafone va a ofrecer contenidos de televisión desagregadas solo para sus clientes móviles.

Eso a lo mejor es un cambio sustancial y te permite atacar un mercado que hasta ahora no podías o no tenías estructurado. En el caso de Vodafone son cuatro o cinco millones de clientes que no tenían televisión. No somos conscientes de la velocidad del cambio. En tres años llega Netflix y HBO y el cambio de la estructura audiovisual es profundísima y aún así siguen conviviendo de manera sana todas las ofertas. Frente a esto, la capacidad de crecimiento es infinita.

Se consumen todos los contenidos y coexisten las plataformas, pero todos los actores no pueden ser rentables. ¿AMC es rentable desde que ha llegado Netflix?

Nosotros estamos muy contentos respecto de cómo ha evolucionado el mercado. La gente que decía que los del lineal estábamos desesperados, estamos encantados de que se hayan generado elementos que dinamizan el sector. Cuantos más abonados haya mejor le va a ir a AMC y mejor le va a ir a las operadoras de telecomunicaciones.

Dicho de otra manera, ¿AMC gana o ingresa más dinero en España desde que está Netflix?

Ha encontrado más fuentes ingresos y está diversificando cada vez más sus ingresos, lo cual es buenísimo. Estamos en una posición envidiable, pero no desglosamos por unidad de negocio, porque cotizamos en la Bolsa de Nueva York. Pero si lo que nos estás preguntando es si nos está yendo mejor en los parámetros que yo utilizo -crecimiento en servicios, consolidación de contratos, crecimiento de abonados- estamos yendo muy bien. Frente a esto el desafío es averiguar cuál es la evolución, cuál será el cambio de paradigma y cómo afectará al modelo de negocio que tengamos con los operadores.

La gente que decía que los del lineal estábamos desesperados, estamos encantados de que se hayan generado elementos que dinamizan el sector

¿Os afecta la crisis de las operadoras de telecomunicaciones?

Evidentemente nos afecta, pero en el caso de Portugal la penetración de televisión es de más del 90% y aquí es del 40% solo en las telecos. Las operadoras pueden crecer perfectamente hasta el 60% o el 65% de los servicios de televisión. En España en los últimos tres años hemos pasado del 20% del 40% de penetración, lo que no se había logrado en los veinte años anteriores, por lo que si los operadores hacen lo que tienen que hacer, este mercado seguirá creciendo hasta el 65% tranquilamente, y ya ni te digo si le sumas las OTT.

Una cifra un poco ambiciosa.

El quid de la cuestión aquí es hacer crecer el mercado y especialmente hacer crecer el mercado para nuestros clientes, ofreciéndoles cada vez más e intentando hacer las cosas cada vez mejor. Ése es el verdadero desafío, porque hay una cosa que Netflix no te va a poder ofrecer y es que puedas sentarte frente al sofá a hacer zapping. Yo tengo todas las plataformas OTT disponibles y es un infierno encontrar algo. Paso 15 o 20 minutos buscando, pero hay muchas personas que se siguen sentando a ver qué encuentran en contenidos lineales.

¿El fútbol hace daño a los contenidos como los vuestros, les quita el foco y crea una burbuja de abonados poco fieles al sector?

Toda la gente que quería tener fútbol en este país ya lo tiene. Sinceramente, no da más de sí. Ha habido operadores que lo han regalado, existe la opción low cost de Mitele, hay operadores que lo financian porque es parte de su estrategia de producto. Tienes todas las opciones. No entiendo que un aficionado al fútbol no tenga fútbol ya. En definitiva, hay que hacer más accesible el producto a aquellos que creen que hay una barrera mental en relación a pagar por la televisión. El futuro es brillante si haces lo que tienes que hacer.

¿Qué opina del tratamiento fiscal a las grandes plataformas internacionales?

No se puede tratar de manera asimétrica a diferentes empresas, ni a nivel impositivo, ni de compromisos que se asuman con el Estado. Netflix, HBO, Vodafone o Movistar deben tener el mismo tratamiento: mismo mercado, mismo servicio, mismas obligaciones. Esperemos que esto se pueda resolver este año. Me parece impresentable lo que está pasando en estos momentos. No hay ningún argumento real conociendo la tipología de consumo y de servicio que tienen estos operadores que justifique una asimetría en el tratamiento fiscal. No hay justificación posible.

Quizás con iguales condiciones impositivas para estas plataformas ya no serían tan rentables ni generarían tanto volumen de negocio.

Veremos. Soy profesor en varias escuelas de negocios donde explicamos que la disrupción deja de serlo cuando se normaliza. Esto pasa cuando hay mucha gente utilizando el servicio o bien porque se ajusta a las normas de mercado impositivas y legales que hay. ¿Cuál será la siguiente disrupción en el mercado audiovisual? Es la gran incógnita, pero si jugamos todos con las mismas cartas veremos qué es lo que pasa. Y veremos si es exactamente igual la experiencia, el precio o la densidad de contenidos.

¿La televisión en abierto ha muerto?

La televisión en abierto está en un proceso de redefinición. Parecía impensable que un grupo como Mediaset lanzara Mitele con el fútbol hace tres años y lo están intentando plantear. Antena 3 está apostando por Atresplayer como elemento de dinamización. Lo que sí es cierto es que nos echamos las manos a la cabeza cuando vemos los datos de que hemos perdido 20 minutos de consumo en los últimos cinco años. pero sigue habiendo mucho dinero en la televisión tradicional, de hecho hay más dinero del que tendrían que tener en relación a su power ratio.

Si los operadores hacen lo que tienen que hacer, este mercado seguirá creciendo hasta el 65% tranquilamente, y ya ni te digo si le sumas las OTT

El famoso duopolio de televisión...

Ése es el problema. Al final el duopolio no está ayudando a dinamizar el mercado publicitario. Veremos como se termina de resolver el tema de los recursos al expediente de la CNMC. Nos estamos enfrentando a un sector donde hay dos grandes grupos publicitarios porque RTVE y la Forta juegan en otra liga, y lo que habrá que ver es si son capaces de adaptarse a un nuevo modelo en la coexistencia es más complicada. En la que los volúmenes han cambiado.

En el que además buscan cambiar abonados por publicidad. Vais todos a por lo mismo...

Al final será un hipersector donde todo el mundo tendrá suscriptores, todo el mundo tendrá publicidad. Habrá asimetrías en el reparto, pero en el momento en el que la televisión de pago alcance el 65% de abonados, más las plataformas OTT, a ver como juegan los grandes operadores. ¿Qué crees que ocurriría si Vodafone, Orange o Telefónica quitan de sus plataformas a Mediaset y Atresmedia?

Ellos dicen que son los canales más vistos de las plataformas de pago

Pero claro, porque los ponen del dial 1 al 5. ¿A ver que pasaría si los pones en el 128? En general cuánto más oferta haya hay una mayor dilución de consumo. Es progresivo, es paulatino, primero solo se veía el lineal y ahora comparte con on demand, antes se veía solo la televisión en abierto y ahora comparte con el pago.

¿En este ecosistema que futuro tiene la publicidad?

En Estados Unidos con el lanzamiento de las nuevas plataformas VOD se está recuperando la posibilidad de distribución con un modelo publicitario mucho más eficiente. Pero lo que subyace es el acceso universal a todos los contenidos. Es decir, cada vez nos vamos a encontrar con más iniciativas en el mercado estadounidense que es el mercado de suscripción por excelencia. Youtube declaró en 2019 unos ingresos publicitarios de 15.000 millones de dólares. Hay mucho dinero allí y parece que habrá muchos más jugadores en esa liga.

Es como la energía. Todo se transforma, pero nada se extingue. El sector audiovisual cambiará y eso es evidente y triunfará el que más flexible sea. El que más se adapte. Hemos acelerado nuestro proceso de flexibilidad.

 ¿Qué crees que ocurriría si Vodafone, Orange o Telefónica quitan de sus plataformas a Mediaset y Atresmedia?

En vuestro caso cuánto representa la publicidad

No es muy relevante. Es residual y en estos momentos no es algo que sea fundamental dentro de la estructura. Nosotros si que apostamos porque el sector tenga en ir sofisticándose. Estamos hablando de la addressable TV que ya realiza importantes campañas en Estados Unidos y que tarde o temprano llegará a Europa. La conjunción de los operadores y los generadores de contenidos puede impulsar experiencias publicitarias muy diferentes a las que ofrece Antena 3 y Telecinco. Un entorno donde puedas dirigir de una manera más eficiente, menos intrusiva, más afín. Si me apasionan son los coches, ver anuncios de BMW me molesta menos que higiene femenina. Creo que incluso en el mercado publicitario veremos una evolución muy clara.

Y ahí tenéis ventaja.

Dentro de los operadores de pago por contenidos somos los más grandes en España. Tenemos 24 marcas operando y tal pluralidad de perfiles de canal que todo lo que aproxime la publicidad a la tematización o a la identificación del target es nuestro terreno natural. Cocina, DeCasa, Dark. No hacemos producto genérico, hemos construido una línea muy amplia de canales con mucha verticalidad y mucho nivel de especialización que permite definir a un determinado tipo de público de una manera más clara. Y eso normalmente en publicidad tiene mucho más valor.

¿No corremos el riesgo de ser intrusivos como la televisión en abierto?

Si lo que haces es muy poca publicidad y esa publicidad es interpretada como no molesta por el usuario, será perfecto. Cuándo algo no es molesto para el usuario, cuando el interés se asocia de manera muy clara con el canal y los valores, opiniones y gustos del usuario, tenemos un valor agregado. El problema es cuando te meten un bloque de 14 minutos o de 7 minutos de productos que no te interesan y que además interrumpen tu consumo audiovisual. Si es breve y si está muy dirigido en el contexto de lo que estás viendo, la gente tampoco será muy reticente.

¿Larga vida a la televisión?

Yo soy optimista. Pensemos fríamente y utilicemos el ejemplo del sector turístico. Cada vez hay más turistas en el mundo y mucha más oferta.

Pero con peores servicios.

Sí, pero más oferta ha hecho que cada vez viaje más gente. Desaparecieron las agencias de viajes, se empezaron a desarrollar nuevos sistemas para reservar como Booking, nació Airbnb. La experiencia si la quieres buena, la pagas, si no viajas en low cost. La realidad es que cualquier persona puede encontrar un billete de avión para ir a un sitio y antes solo un porcentaje muy limitado de personas podían permitírselo.

Esto demuestra que el éxito o fracaso de la industria turística ha sido flexibilizarse. Lo mismo ha pasado con la industria musical: nunca se han realizado tantos conciertos, nunca se han venido tantas canciones. El cambio no les destruyó, les potenció y les obligó a adaptarse. Cuanto más oferta tienes, más posibilidad de encontrar nuevos consumidores. En la música, el turismo y también en la televisión.


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